Tampereella kestävän liikkumisen mahdollisuudet ovat viime vuosina parantuneet, kun esimerkiksi ratikka ja kaupunkipyörät on otettu käyttöön. Nyssen tavoitteena on, että kattavalla joukkoliikenneverkostolla korvataan yhä useampi yksityisautolla tehty matka. Tavoitetta tuetaan erilaisin markkinointiviestinnän keinoin muun muassa joukkoliikenteen helppoutta korostaen ja palveluihin asiakaslähtöisesti opastaen.
Kesäkampanjalla vapaa-ajan matkustajia
Nyssen Kesäseikkailijat-kampanja suunniteltiin kesäkauteen, jolloin joukkoliikenteessä on tilaa ja matkustajamäärät vaihtelevat. Lomakaudella matkustajien aikataulut ja mieltymykset ovat joustavampia kuin arkena, mikä tarjoaa hyvän tilaisuuden tehdä muutoksia liikkumistottumuksiin ja tutustua uusiin kulkutapoihin. Kesäkampanjan tavoitteena olikin houkutella uusia käyttäjiä ja muistuttaa jo ennestään joukkoliikennettä käyttäviä, minne kaikkialle joukkoliikenteellä pääsee.
Liikenteen ilmastokeskustelussa huomio kiinnittyy usein kaupunkiseutujen työmatkaliikenteeseen, mutta vapaa-ajan matkojen ilmastovaikutus on myös merkittävä. Siksi on tärkeää kannustaa ihmisiä vaihtamaan oman auton kestävämpiin kulkutapoihin myös vapaa-ajalla.
Kesäseikkailijat-kampanjan kohderyhmänä olivat Tampereen seudun asukkaat sekä turistit ja kaupungissa vapaa-ajallaan vierailevat. Ydinviesteinä ja -teemoina olivat hauskuus, helppous, huolettomuus ja lähimatkailu. Kampanjassa yhdistettiin digitaalisia markkinointikanavia, vaikuttajamarkkinointia ja perinteiseksi koettuja jalkautuvia toimenpiteitä, mikä teki siitä monipuolisen ja kattavan markkinointikokonaisuuden.
Monikanavaista markkinointia
Konseptin kärkenä olivat sosiaaliseen mediaan suunnitellut videot, joissa esiteltiin erilaisia henkilöhahmoja matkalla paikkoihin, jonne pääsee helposti Nyssellä. Hahmot korostivat myös Tampereen väestön monipuolisuutta: täällä on lupa olla oma itsensä. Videoilla kiinnitettiin huomio siihen, että jo matka itsessään on seikkailu. Kampanjan slogan oli ”Kesäseikkailu alkaa lähimmältä pysäkiltä”.
Seikkailijahahmo näkyi myös bussien ja ratikoiden matkustamonäytöillä sekä kesäkampanjaa varten tilatuissa vesipulloissa, joita jaettiin lämpiminä kesäpäivinä pysäkkien läheisyydessä Tampereen keskustassa. Materiaaleissa ohjattiin asiakkaita Nyssen verkkosivuille ja someen tutkimaan lisää seikkailukohteita ja osallistumaan kesäarvontaan.
Kampanjaan sisältyi myös vaikuttajayhteistyö Arttu Laitisen kanssa. Laitinen on tamperelainen extreme-laji kartsahyppyjä harrastava vaikuttaja, joka liikkuu paljon Nyssen kyydissä. Hän kertoi kanavillaan nuorille suunnattuja vinkkejä Tampereen seudun kivoista kesäkohteista. Lisäksi suurimpiin hotelleihin jaettiin päivitettyjä esitteitä Nyssen palveluista.
Kesäseikkailijat-kampanjan tulokset
Kampanjalla tavoitettiin laaja määrä Nyssen nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita. Digitaalisilla kanavilla tavoitettiin laaja yleisö kustannustehokkaasti. Aineistojen katselu- ja kuuntelukertojen läpimeno oli erinomainen, ja Nyssen verkkosivujen kävijämäärät kasvoivat kampanjan aikana. Vaikuttajamarkkinoinnilla tavoitettiin erityisesti nuorisokohderyhmä. Digitaalisten kanavien lisäksi matkustajia kohdattiin liikenteessä ja erilaisissa tapahtumissa.
Nyssen matkustajamäärät kasvoivat vuoden 2024 alkupuoliskolla noin 4–5 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna, ja kesäaikana kasvu noudatti samaa linjaa. Monikanavainen markkinointikampanja toimi hyvin, vaikka yksittäisen kampanjan vaikutusta matkustajamäärän tai brändimielikuvaan kehitykseen on vaikea erottaa muusta positiivisesta kehityksestä.
Tulevaisuuden näkymät
Nysse-alueella työ- ja koulumatkaliikenne on vilkasta, mutta iltaisin ja viikonloppuisin joukkoliikenteessä on edelleen tilaa, jota voidaan hyödyntää paremmin. Autolla tehdään paljon vapaa-ajan matkoja ja esimerkiksi kuljetuksia harrastuksiin. Kesäseikkailijat-kampanjan menestyksen myötä harkitaan vapaa-ajan matkustamisen markkinoinnin laajentamista kattamaan koko vuoden. Tavoitteena on jatkossakin tarjota houkuttelevaa ja helppoa matkustamista, joka kannustaa yhä useampia valitsemaan joukkoliikenteen myös vapaa-ajalla.
Teksti:
- Markkinointisuunnittelija Elina Mäki, Tampereen seudun joukkoliikenne Nysse
- Projektipäällikkö Sanna Ovaska, Tampereen kaupunki
Toimijat ja hankkeet
